Organizações contábeis devem conhecer e investir em marketing 3.0

A complexidade tributária do Brasil gera mais serviços para os profissionais da contabilidade Roberto Dias Duarte A complexidade tributária do Brasil gera mais serviços para os profissionais da contabilidade. Agora, com o Sistema Público de Escrituração Digital (SPED), os escritórios contábeis estão aumentando suas receitas. Para completar o cenário, há quem ainda insista que contador não precisa de marketing. Ele consegue novos clientes por indicação. Tais afirmações são tão obsoletas quanto o termo “guarda-livros”. Primeiramente é preciso compreender que os serviços consultivos relacionados ao cumprimento de obrigações tributárias têm o objetivo principal de atender ao poder público, através das autoridades fiscais. Por isso, eles compõem o “oceano vermelho” das organizações contábeis. Raros são os empresários ou gestores que valorizam esse trabalho. Na maioria das vezes, o resultado efetivo é percebido apenas como uma exigência burocrática. Mesmo aqueles que vislumbram a redução de risco fiscal têm a sensação de vítimas de um sequestro tributário, no qual além de terem que pagar em dia seus tributos, investem tempo e dinheiro para não serem surpreendidos por autuações e outras penalidades. Enfim, a maioria dos empreendedores não acredita que tais serviços agregam valor aos seus negócios. Pensam neles como mais uma despesa. Metaforicamente falando, são um seguro contra as investidas do fisco. Alguns poucos ainda buscam “seguros” melhores, mas a maior parte quer mesmo o mais barato. Completando o cenário, não há sinais de reversão desse comportamento. Por isso, há uma tendência de comodismo e, consequentemente, acirramento da competição baseada em preço nesse mercado. Ora, isso não chega a ser uma novidade. Logo que a Nota Fiscal eletrônica começou a se tornar obrigatória, fornecedores de soluções cobravam até R$ 5,00 por NF-e emitida. Hoje esse valor é de centavos e os serviços são muito mais completos que em 2008, incluindo custódia dos arquivos, auditorias, por exemplo. Por outro lado, aqueles que afirmam que profissionais da contabilidade conquistam clientes por indicação têm razão. E é justamente por esse motivo que eles precisam pensar e investir em marketing. Não o marketing publicitário, arrogante, unilateral do século passado. Philip Kotler, professor emérito na Kellogg School of Management, considerado um dos “pais” do marketing moderno, conceitua-o como “a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles”. Ora, sem relacionamentos e clientes satisfeitos, como uma organização contábil poderá ter indicações? Kotler vai mais longe ao estabelecer um novo modelo de pensamento estratégico denominado de Marketing 3.0. Segundo ele, “a missão do marketing 3.0 nas empresas consiste em criar um elo com o cliente, promover a sustentabilidade no planeta e melhorar a vida dos pobres. Se você desenvolver um caso de amor com os seus clientes, eles próprios farão a sua publicidade”. Para construir um relacionamento consistente com os clientes, precisamos compreender o que eles querem. A resposta está além do (óbvio) lucro. Prosperidade, perenidade, crescimento, desenvolvimento também são metas empresariais. Mas é preciso aprofundar-se nessa investigação e descobrir o que seus clientes querem. Mais ainda: como a organização contábil pode contribuir para o seu sucesso? Além disso, como os profissionais da contabilidade podem contribuir para sustentabilidade e melhoria da vida das pessoas mais humildes? Um dos caminhos seria através da liderança na busca por impostos mais justos, menos burocráticos, participando e promovendo debates sobre o tema nas empresas, sindicatos e associações. Uma verdadeira simplificação do manicômio tributário brasileiro deslocaria o foco da burocracia para a gestão – a real vocação da ciência contábil. Negócios contábeis sairiam do “oceano vermelho” para o “oceano azul”, onde a inovação e o conhecimento poderiam ser utilizados para agregar valor às empresas. Por fim, no mundo atual, hiperconectado, somente somos pequenos se assim quisermos. As redes sociais são instrumentos fantásticos para potencialização desse Marketing 3.0. Contudo, uma boa ferramenta, mal utilizada, transforma-se em uma arma que pode ferir o outro e a si próprio. Lembre-se de uma advertência de Kotler: “não use o Facebook para vender seu produto, use para fazer relações”. Por isso, antes de criar seu blog, sua página no Facebook, seu Twitter, pense estrategicamente. Conheça suas forças e fraquezas. Analise as oportunidades e ameaças. Faça um bom planejamento mercadológico e execute-o com primor. ___ () Roberto Dias Duarte é administrador, membro do GT de Tecnologia do CRC-MG e coordenador do MBA Empreendedorismo Contábil no B.I. International. Fonte: O Autor

O zelo profissional e o auditor

Independente da especialização, todo profissional de alto desempenho deve seguir e ter uma atitude dentro dos melhores princípios éticos Eduardo Pardini Independente da especialização, todo profissional de alto desempenho deve seguir e ter uma atitude dentro dos melhores princípios éticos seja estes princípios definidos por um organismo profissional e/ou pelas melhores práticas de gestão da organização para qual trabalha. No caso dos auditores, sejam externos ou internos, empregar o zelo esperado é condição de extrema importância para reduzir o risco de auditoria, Isto é da não detecção da fraqueza do sistema de controles internos, ou no caso do auditor externo, risco de uma distorção relevante nas demonstrações financeiras não ser observada. Conforme a norma de atributos 1220 publicada pelo IIA os auditores internos devem exercer o zelo profissional levando pelo menos em consideração: Aplicar a extensão do trabalho necessária para alcançar os objetivos de auditoria, Considerar a significância dos assuntos na aplicação dos procedimentos de avaliação, Analise da probabilidade de erros e irregularidades, ou não conformidades, Aplicação de ferramentas adequadas para sua avaliação, Estar alerta aos riscos significativos que possam afetar sua avaliação e/ou operação sob avaliação. Em minha opinião, o maior inimigo do zelo profissional é a padronização irrestrita dos procedimentos de auditoria, como planejamento, programas etc., além da não utilização de metodologia estatística para definição do tamanho da amostra e de sua extração do universo. Muitas vezes me deparo também com casos onde o auditor está mais preocupado com o cumprimento do procedimento de auditoria do que com o objeto sob avaliação, isto é mortal para a eficácia do trabalho. O auditor, ao mesmo tempo em que tem que ter uma visão do todo, ele também deve enxergar o detalhe, tem que ter uma visão analítica apurada e consistente com sua experiência. Ele tem que procurar em suas revisões analíticas do processo tudo aquilo que está fora da curva, tudo aquilo que não faz parte da média do processo. Em minhas aulas nos cursos de formação de auditores internos exemplifico o zelo profissional com a seguinte analogia: “Você esta avaliando uma sala, e próximo à porta, você se depara com uma pequena linha, dependendo do seu grau de analise, você pode decidir que aquilo não é material e seguir aplicando seu trabalho naquilo que faz sentido, dentro de sua concepção. Se você tiver uma visão mais analítica do processo, ira entender que aquela linha não faz parte do contexto, mas também que não deveria estar naquele local, ela deveria ter sido descartado em algum compartimento apropriado, com isto em mente, você se abaixa para remover esta linha daquele local, mas quanto tenta fazer isto, verifica que ela está presa, e que a consistência dela é diferente do que você imaginava. Neste ponto, não satisfeito, você investiga o porquê desta linha estar presa, e verifica que ela passa para o outro lado da porta, não é tão pequena como inicialmente você imaginava, e então você resolve abrir a porta para identificar onde ela está presa, e quando você abre a porta vem a surpresa, não era uma linha, e sim o pelo do rabinho do Elefantinho que estava do outro lado da porta!” O auditor tem que ter a prudência necessária para definir os procedimentos que serão aplicados nos trabalhos de avaliação, além disto, tem que ter a habilidade e competência adequada para o trabalho que esta conduzindo. Apesar de aplicar o zelo profissional apropriado ao trabalho não que dizer que isto implica em infalibilidade, continuará existindo, e sempre existirá, o risco de não detecção. Fonte: Essência Sobre a Forma Os artigos aqui apresentados representam a opinião do autor, não cabendo ao Guia dos Contadores responsabilidade pelos mesmos.

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